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深圳雷士成功案例

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    2008北京奥运会开幕式上,璀璨的灯火将奥运场馆装扮得华丽无比。鲜为人知的是,这让世人为之惊叹的灯火,正来自于“中国制造”。深圳市雷士照明有限公司(以下简称“深圳雷士”)不仅为国际会议中心、新闻中心提供室内照明,也为鸟巢、水立方提供景观照明。户外照明、居家照明、专业照明三大类共计100多个品种的产品,每种都是最高规格的节能环保产品,在国家奥组委验收时全部通过。

    作为“2011年十大照明品牌”之一雷士照明(02222.HK)的广东总代理,深圳雷士专门从事照明灯具批发,深圳雷士推广“一站式”解决方案,曾参与广州亚运会、天津东亚会、华为、华润等多个样板工程。2011年还成立了全国首家光环境体验式卖场“GI灯世界”,全面提升照明产品销售与服务的整体品质走向高端。

 

得渠道者得天下

    以灯具产品闻名于业界的深圳雷士,自创立以来,一直保持高速的增长,在行业率先推出商业照明概念和品牌专卖的渠道模式,深圳雷士的一举一动在某种程度上成为整个中国照明行业的风向标。

    但深圳雷士也面临一些渠道的困惑。虽凭借着强大的综合实力和良好的品牌声誉在行业内具一定品牌影响力,但由于消费者对照明类产品的品牌依赖性不强,导致经销网点专卖雷士产品的不多,渠道粘性不高。然而,产品的市场优势地位,直接决定了产品的发展。传统灯具行业的竞争,已经渐渐由原来的单纯的市场布局竞争,发展到渠道及终端的竞争技术能快速从竞争对手或合作伙伴身上复制,但渠道却不能被轻易拿走。因此,对企业而言渠道的优势很重要。增强对渠道的控制力量,已经变成保证企业立足之根本。在竞争中,渠道战场已成为兵家必争之地。“渠道为王,这句战略谚语已被演绎成:得渠道者得天下。

    深圳雷士深谙这个道理,近两年来对渠道进行了大规模的扩充和精细化改造,深圳雷士照明产品渠道拥有近400家分销终端,分层覆盖了各级市场,渠道的完善和自主权使深圳雷士产品快速占领市场。

 

打通外部渠道与内部管理,让经销商满意

    在专业化的基础上,深圳雷士通过对整个产业链进行重新整合来实现规模化发展。对渠道进行再造、深化和升级,与雷士原有的灯具、新整合的光源、电器产业相互协作与渗透由于大部分经销商都是作坊式管理,为扶持经销商的发展,深圳雷士可谓是不遗余力。在起步阶段,深圳雷士每年都将利润投人市场,补贴经销商。即便对终端渠道提供了很多支持,如何确保渠道的规范化始终是一个避不开的话题。

    早在2009年,深圳雷士深深感觉到渠道在不断的受到竞争对手的进逼,部分渠道市场难以掌控,渠道库存完全独立,信息封闭、各办事处的运作成本高昂,渠道管理越来越受到企业管理层的重视。然而,渠道激励政策、串货管理、发货计划、对账管理等没有形成系统的管理执行体系,往往只是头痛治头、脚痛医脚。

    深圳雷士拥有庞大的分销体系,全面规模较大的经销商近400家。由于产品种类繁多、产品更新换代导致多版本,在订货、发货、售后过程中存在严重的沟通障碍且业务协同效率很低。随着业务的高速增长,一方面商务助理需要依赖电话、邮件及传真等难以协同管理的方式处理大量的订货信息,花费大量的人力进行审核及录人业务数据,一张订单处理时间高达15分钟,不仅效率低且容易造成漏单错单的现象。另一方面又限于原有业务流程的束缚,紧急的订单得不到及时处理。在对账上,商务助理在订单审批之余,还要在内部与财务进行对账确认,对外则需要与经销商通过传真与电话进行账目核对和确认,一次对账时间达2小时以上。这种方式不仅工作量大,而且容易出错。

    传统的业务往来方式,使得深圳雷士为了保证与经销商正常的业务往来,不得不专门配备多名专职商务助理处理订货业务,主要负责订单接收、确认、跟单和对账等繁琐但必不可少的工作。但是低效率的传统订货方式,仍然难以满足业务高速增长之下客户的敏捷需求。不改变原来的信息处理方式,只通过简单的增加人力资源,显然难以解决问题。

    有次深圳雷士副总经理许志芳在参加“广州经销商会议”上,看到大家不满的情绪,倾听很多经销商所提出的订单处理慢,对账时时不准等问题,认识到问题的严重性。广州市场历来以其南方城市的特殊性成为各商家必争之地,纵观市场,品牌云集,各种销售手段层出不穷,竞争激烈纷呈。广州市场一定不能丢!于是许志芳斩钉截铁地告诉大家:“以前是我管理不到位,带来很多不必耍的麻烦,很抱歉。我一定会想办法解决你们提出的问题,竭尽全力协助你们推广市场。”

   许志芳敏锐的认识到,深圳雷士需要使用全新的管理工具,它一定要把外部渠道和内部管理都能打通,才能让公司真正有个质的飞跃。

全新B2B运营模式,突破渠道软肋

    2004年深圳雷士通过金蝶K/3财务、供应链信息化的高度集成,改善了信息传递,信息更加及时和准确。库存物料储备日趋合理,降低了库存资金的占用。部门间协同工作的能力得到了提高,业务处理和日常办公实现了网络化、自动化、集成化,促进了市场的发展,加快了市场的响应速度,提高了客户的满意度。为公司的考核体系提供了及时有效地数据,各部门的工作业绩得到实实在在的体现。

    为了搭建一个与下游经销商良性沟通平台,突破渠道这根软肋,2009年深圳雷士再次携手金蝶,全面应用金蝶K/3经销商协同平台,覆盖全国近一百二十家核心经销商在线上协同应用,随时随地在线订货、退货、对账等。金蝶K/3经销商协同平台,使用很简单,就像上淘宝购物一样,实施培训成本很低。不到一个月深圳雷士就完成上线运行,一百二十多家核心经销商全部实现实时网上订货、对账。使用了金蝶经销商协同平台后,相比之前的繁琐,订货流程已经得到大大的简化。

 

    自助订货中心,一站式订货服务经销商

    以前深圳雷士的网站经销商基本不会登陆,现在为了订货他们必须在深圳雷士官网通过经销商平台下单,不但使深圳雷士网站增加了流量,而且还带来了意想不到的好处,深圳雷士经常将各地的市场活动新闻及优质供销商经验分享放在网上,经销商登陆网站后,看到这些对他们是很好的促进和激励。经销商通过深圳雷士公告可以了解企业发展动向,包括企业促销信息、新产品等详细,在了解这些情况后,经销商就可以把常订的商品放在购物车或收藏夹中,便于后续轻松完成自主订单。   

便捷订单管理,订单效率提高10

    深圳雷士经销网店400家,核心经销商120家,每天处理订单上百张,每张订单条数也过百。以前手工操作,业务员基本把时间都花在事务性的工作,比如:收传真、核对、录单,时不时还会发生漏单错单的事情。一个订单要花十几分钟,且13:50之后的订单当天无法处理。现在有了经销商协同平台,经销商可以在线查看价格策略及企业库存,并在平台上自助下单,因为经销商平台和金蝶K/3是同一数据源,客户订单1分钟内企业就能看到,商务助理根据库存对订单审核,如库存充足当天就能发货,以前15分钟完成的订单,现在2分钟内就能完成,订单处理效率提高10倍错单漏单的事情大大减少,丢订单概率降低为零,当天客户下的单都能当天处理。

    通过经销商协同平台,企业变被动服务为主动服务,随时处理订单,还可以随时给客户发送手机短信、站内消息来确认订单处理、送货时间、款项支付等相关信息。

    轻松对账管理,经销商满意度提高50%

    以往需要花费多方人员大量精力进行的工作,每次对账时间高达2小时以上,且经常与经销商口径不一致。现与经销商的往来订货业务完成后,账单也就自动生成了,再也不用担心对账出错的问题。而且这个经销商协同平台是与企业的供应链无缝连接的。发货之后,企业的库存就直接反映出来了经销商可以直接平台上实时查看交货、发票、收款信息,在线对账,经销商满意度提高50%。

 

    高效渠道管理,有力防止压货

    对于难度大的售后服务经销商无法处理,他们通过经销商平台登记服务请求,深圳雷士在接到服务请求后,负责受理、审核及派工,经销商可以在线自主查看服务请求的受理进展及处理过程,这样可以提供服务效率,降低沟通成本、确保服务质量。经销商定期传回库存状况,企业可以在线对渠道库存情况和销售情况进行分析,有力防止压货,提高库存管理效率。

    深圳雷士已经实现了金蝶K/3系统的深度应用及经销商协同平台的内外部联合应用。作为供应链的链主企业迅速搭建起一个快速反应的供应链生态系统,提升了分销渠道响应速度,控制并降低了销售成本和业务成本,受欧美市场疲软、原材料涨价、人民币升级等因素的营销,依然保持高速的业绩增长。

 

客户感言:

    从2003年,我们就开始跟金蝶合作,从K/ 3财务供应链的内部协同,到K/3的经梢商协同平台,几年的信息化投入我们觉得很值得,以前我们还去学习同行的供应链管理经验,现在,我们的供应链做到了内外协同,已远远领先于同行。

    这种B2B的电子交易跟ERP的完美融合,让我们尝到了讨头,接下来,还要把我们的B2C商城再对接到一起,让金蝶帮助我们在网络时代,实现交易电子化的同时还与内部管理不脱节。

——深圳雷士照明有限公司副总经理许志芬

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